ディスプレイ広告とは？基礎知識や検索広告との違いについて

“ディスプレイ広告”とは、主にGoogleやYahoo!が持つ広告枠に有料で掲載される広告を意味し、検索結果に表示される“リスティング広告”とは全く意味合いが異なります。

というのも検索結果に表示されるリスティング広告の場合だと、ユーザーが求めているものがすでに顕在化している可能性が高いためコンバージョンに結びつきやすい一方、ディスプレイ広告では性別や年齢など細かなターゲティング設定はできるものの、いわゆる“今すぐ欲しい”ユーザーにリーチすることができない特徴があり、こちらは主に潜在層をターゲットとした広告戦略と言えるでしょう。

そのため、どうしてもコンバージョン率が低い傾向ではありますが、「モノ」を売り続けるには新規ユーザーの獲得が当然必須となり、今後新規ユーザーになり得る潜在層にご自身の商品やサービスを知ってもらうきっかけとなるわけです。

もちろん広告とユーザーの求めるものが合致していればディスプレイ広告であろうとコンバージョンにも期待できるわけですが、それよりも“認知”してもらうことに重点を置いてマーケティングを行うことが大切で、Webを介した集客には自然検索・広告・SNSの3つしかないように、SEOと広告、そして各種SNSをそれぞれ強化して集客を伸ばしていくことを念頭に置くと理解しやすいかと思われます。

さらに、ユーザーに関してもカスタマージャーニーマップを考慮すると様々な心理状態の方が存在することがわかるかと思われます。その中でもディスプレイ広告ではまだ商品・サービスに気付いていない方へ訴求する“認知”を目標としてステップアップさせていくことが重要となります。

ということで今回は、“ディスプレイ広告”についての内容や出稿する手順など詳しくご説明していきたいと思います。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは主にGoogleやYahoo!が提携している広告枠に有料で表示される広告を指し、検索ユーザーが何気にページを閲覧しているコンテンツにうまく馴染ませ、その場ではクリックしなくとも後ほど商品名やサービス名が気になって検索してしまい、認知から興味へとステップアップさせる重要な役割を担う広告戦略のひとつです。

そのため、コンバージョンに直接繋がりにくい広告ではありますが、比較的広告単価が安いというメリットがあり、重要な新規顧客を獲得するということを考慮すると非常に重要視するべき集客方法と言えるでしょう。

また、その広告内容に関してもサイズやフォーマットがある程度決まっていますので、“Google広告”と“Yahoo!広告”どちらを利用するのかをユーザー層から考慮し、ディスプレイ広告といっても画像（バナー）で見せるのか？それともテキストベースで表示するのか？この辺りに関しては実際に出稿してみて調整するべきです。

ただ単純に集客方法のひとつとして考えると広告は効果的ではありません。あくまで広告は商品を売るためのものですので、リスティング広告なら“今すぐ欲しい”ユーザーを獲得するためのキーワード選定が重要となりますし、ディスプレイ広告なら将来自社の顧客になりそうな潜在層へリーチすることが重要となります。（単純に集客するという意味合いとは異なります。）

リスティング広告との違い

Web広告でいうとディスプレイ広告以外にもリスティング広告といった種類も存在します。
この違いとしては、まず以下の通り掲載場所が異なるという点が大きく挙げられ、集客するユーザー層もまるで異なりますのでしっかりと理解して使い分けることが大切です。

• リスティング広告…検索結果ページに配信される
• ディスプレイ広告…閲覧しているページに馴染んで配信される

まずリスティング広告の場合、検索ユーザーが探している物事に対して広告を出稿できるため、キーワードによっては“今すぐ購入”するユーザーを集客することが可能となります。

それに対しディスプレイ広告は、閲覧しているページの中にコンテンツとして馴染んでいるかのように配信されるため、クリック数やコンバージョンにもそこまで期待できません。

しかし、これらの広告をうまく使い分けることによって新規ユーザーの獲得や直接コンバージョンの獲得に期待でき、何よりディスプレイ広告の場合は軽視されがちな潜在層へ商品・サービスを認知させることができるため、ターゲティングをうまく活用して配信することによって後々新規顧客の増加にも影響してくるとと思われます。

このようにディスプレイ広告はWebページ内に表示される広告なので訪問ユーザーに対してアプローチし、一方でリスティング広告はYahoo!やGoogleの検索結果に表示される広告なので検索ユーザーに対してアプローチできるといった違いがポイントとなるわけです。

他にもリスティング広告はテキスト形式の広告のみ、ディスプレイ広告はテキスト形式だけでなく画像を使用したバナー広告を配信することが可能といった違いがあります。

ディスプレイ広告のメリット

上記の通りすぐにコンバージョンを増やしたいならリスティング広告で良いのでは？と思われるかもしれませんが、ディスプレイ広告の場合広く認知させることによって、新規顧客になり得るユーザーにリーチできるという大きなメリットがあります。

もちろんマスマーケティングのような考え方ではなく、ディスプレイ広告を出稿する際には細かなターゲティングが設定できるため、なるべくユーザーを絞って配信することがポイントです。この辺りはユーザーが画像バナーを記憶し、気になって後ほど検索して商品・サービスを知るといったパターンも考えられるため、なかなか効果測定が難しいところではありますが、商品認知などを考慮するとかなり効果的な広告と言えるでしょう。

また、ディスプレイ広告はクリック単価が比較的安い傾向にあり、ご自身の商品やサービスなどを広く認知させることが可能となっているため、直接的なコンバージョンは期待できないかもしれませんが、間接的に有効な広告と言えるので将来の新規ユーザーを獲得するためにも未だ接点のない潜在ユーザーへ向けて活用してみるのもひとつの手です。

このようにリスティング広告のようなキーワードによってクリック単価がかなり違う反面、ディスプレイ広告はクリック単価にそこまで大きな開きはありませんので、基本的にクリック単価を抑えることができる点がディスプレイ広告のメリットの1つとなります。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告は上記の通り様々なメリットが存在する中デメリットもあり、どうしてもリスティング広告のようにキーワードで特定の検索ユーザーに向けたターゲティングができないので、基本的にアプローチするターゲット層が広くなってしまいがちです。

そのためターゲティングによる絞り込みが重要となってくるわけですが、将来顧客になり得ないユーザーのクリック・ノイズも含まれてくるのでコンバージョンはもちろん、幅広くリーチする点がディスプレイ広告のデメリットの1つと言えるでしょう。

つまりディスプレイ広告は潜在層にリーチすることが目的なため、年齢層や地域、どんな内容に興味があるのかをしっかりとターゲティングすることが大切で、それによってはメリットにもデメリットにもなり得るというわけです。

他にもコンバージョン率が低いという点も挙げられます。しかしこの辺りに関しては本来の目的がリスティング広告とは異なりますので、将来の新規ユーザーを獲得するためと思って広告費を捻出するようにしましょう。ターゲティングが正しければ後々良い結果へと繋がっていくはずです。

ターゲティングの設定

上記の通りこのディスプレイ広告には例えば以下のようなターゲティングを設定することが可能で、その範囲内で広告を出稿することができます。

• ユーザー属性
• キーワード
• トピック
• オーディエンス
• プレースメント

中でもリターケティングという設定では、特定のページを見たユーザーをターゲットに再度広告を表示させることも可能で、より印象強い広告戦略ができますが、場合によっては逆に“しつこい”といった印象を持たれてしまう懸念も考えられますので注意が必要です。

このターゲティングを狭めることによって、より一層顕在層に近しいユーザーからのクリックが獲得でき、それによって商品・サービスの認知だけでなくコンバージョンにも期待できるとうわけです。ただし、潜在層にもリーチしなければ将来顧客になり得るかもしれないユーザーを逃してしまうことにもなりかねますので、あまりコンバージョンだけを考慮しなくても良いでしょう。

表示される場所について

まずディスプレイ広告とはテキストベースの広告や画像広告などの広告全般を意味するわけですが、それらがどこに表示されるのかというと…主にGoogleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）と呼ばれる広告枠が存在し、そこにターゲティングに合ったユーザーへ広告が表示されます。

そしてGDNの場合だとGoogleが展開するサービス（Webやアプリなど）をはじめ、提携サイトなどに掲載され、一方でYDNはYahoo!が提供する各種サービス（Yahoo!ニュースやメールなど）やパートナー企業の広告枠に掲載されます。

このようにGDNとYDNとでは掲載される場所が全く異なりますので、それぞれに合ったユーザー層を考慮した上で選ぶと良いでしょう。例えばアナリティクスを見てみるとGoogle・Yahoo!のどちらからの流入が多いのかが確認できますので、そちらを参考にしてみると良いかもしれません。

また、GDNとYDNの違い・比較については下記の表も参考にしてみてください。（GDNを元に比較しています。）
※ご覧の通り以前はGDNの方が詳細な設定ができたんですが、現在ではYahoo!広告も同等の設定が可能となっています。

ディスプレイ広告を運用するためのポイントについて

この広告をうまく運用するためにはターゲットとするユーザー、そして配信するWebサイトのカテゴリーを絞ることが大切で、ある程度運用してうちに溜まってくるクリック数などのデータを元に改善していくことによって費用対効果も高まり、より質の高いターゲット層にアプローチできるというわけです。

ここではターゲティング機能を活用します。ディスプレイ広告を新規作成する際に表示されますので、項目順に設定していけば問題ありません。（後からも変更可能です。）この場合大きく分けで“オーディエンス”と“ユーザー属性”から設定していきます。

まず“オーディエンス”には“検索”と“閲覧”といったタブがあり、“検索”では関連するキーワードを入力して該当するカテゴリーにチェックを入れます。そして“閲覧”では以下のようにユーザーを絞っていきます。（それぞれプルダウンで様々な条件が表示されるので適宜選択してみてください。）

• ユーザーの属性（詳しいユーザー属性）
• ユーザーの興味や関心、習慣（アフィニティ）
• ユーザーが積極的に調べている情報や立てている計画（購買意向強、ライフイベント）
• ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法（リマーケティングと類似ユーザー）
• 組み合わせオーディエンス（お客様の組み合わせオーディエンス）
• お客様のカスタム オーディエンス（カスタム オーディエンス）

また、過去に広告主のWebサイトを訪問したユーザーをリスト化し、再度同じユーザーに広告を表示させる“リマーケティング”といった出稿も可能となっており、特定のユーザーのみにディスプレイ広告を配信することで、潜在層とは異なる純顕在層にアプローチできるというわけです。

この場合、専用のタグを埋め込む必要があり、例えば自社サイトにそのタグを設置することで、一度訪問したユーザーを追って広告を表示させることができ、潜在層から顕在化させることに期待できます。

一方で、ディスプレイ広告をクリックした際のランディングページにも気を使う必要があり、バナーの訴求内容が認知ではなく購入だとしたら以下のようなポイントを抑えた上でアナリティクスやユーザーヒートを元に改善を繰り返すことが重要です。

• 離脱させないためにも不必要なボタンは置かない
• ファーストビューでその先を読ませる魅力的なコピーを置く
• 良いことも悪いことも隠さず書く
• それを上回るベネフィットを伝える
• 今買う必要性・緊急性を促す

これらはランディングページを作る上でポイントの一部に過ぎません。他にも様々な工夫が考えられると思われますので、ぜひトライエラーを繰り返して効果的な広告戦略を行いましょう。

まとめ

ということで今回はまだ商品やサービスに関して認知していない潜在層へリーチするディスプレイ広告について詳しくご説明しました。

このようにディスプレイ広告とはターゲティングを詳細に設定することによって、潜在層にも純顕在層にもリーチできる柔軟な特性を持っていて、他のリスティング広告や純粋な自然検索からの集客と合わせたマーケティングを行うことで適切なユーザーをそれぞれ集客することができ、中でも特に将来の新規ユーザーを獲得するには必要不可欠な広告となっているため、直接効果は見込めないかもしれませんが、間接的な効果に期待して出稿することが大切です。

最近のユーザーは潜在層から顕在層の中でも実に様々な心理状態の方が多く、便利な商品・サービスが豊富に存在するせいもあってじっくりと比較・検討、さらに実際の口コミなども参考に時間をかけて購入（コンバージョン）に至るケースが増えています。

そのため、単純にリスティング広告だけを活用してコンバージョンを上乗せするだけではいつか売れにくくなってしまう状態に陥ってしまうことも考慮して、常に新規ユーザーの獲得も視野に入れた広告戦略を進めていく必要があるわけです。

上記の通り集客とは様々なユーザーが存在することを念頭に置くと自然検索・広告・SNSのどれを重要視し、さらにどういったユーザーを集客するべきなのかが見えてきますので、ご自身のサイトへ流入しているユーザーをよく調査して、それに相応しい広告戦略を練ると良いでしょう。