ディスプレイ広告とは？知っておくべき仕様と検索広告との違いについて

ディスプレイ広告とは、Webサイトの広告枠に表示される画像広告、動画広告、テキスト広告を総称した広告のことです。
このディスプレイ広告は、リスティング広告と同様にテキスト形式の広告が配信できます。
ですが、GoogleやYahooの検索結果に表示できないので、リスティング広告とは掲載場所が異なるというわけです。

また、ディスプレイ広告を効果的に配信することで、自身のサイトのブランディングや見込み客の獲得につながります。
結果的に、売り上げ向上が期待できるでしょう。

一方、ディスプレイ広告を配信しなければ、宣伝機会が減るため、その分自身のサイトのパフォーマンスが上がりません。

この点踏まえて、今回は、ディスプレイ広告の定義について中心に、初心者にもわかりやすくポイントをまとめて解説したいと思います。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトの広告枠に表示される画像広告、動画広告、テキスト広告を総称した広告のことです。
別名、「バナー広告」とも呼ばれます。

例えば、ブログサイトの右カラムの広告枠に、外部のWebページにリンクされた画像や動画が掲載されてることがよくあります。
こうした画像や動画が、ディスプレイ広告です。
また、Yahooのポータルサイトにも広告枠があり、ディスプレイ広告が掲載されてます。

GoogleやYahooのサービスサイト/提携サイトに配信される

ディスプレイ広告は、主に、GDNやYDNと呼ばれるディスプレイアドネットワークに配信されます。

GDNであれば、YouTubeやニュースサイトなどのGoogleのサービスサイトや提携サイトに配信されます。
YDNであれば、Yahoo! JAPANやYahooニュース、メールなどのYahooのサービスサイトや提携サイトに配信されます。

こうしたサイトに向けてディスプレイ広告を配信するために、Google広告やYahoo!広告のサービスを利用する必要があります。

GDN／YDNとは？

GDNとは、“Google Display Network（Googleディスプレイネットワーク）”の略であり、Googleの広告ネットワークのことです。
このGDNは、Googleのサービスサイト（Gmail、Blogger、YouTubeなど）やモバイルサイト、アプリ含めて、200万以上のウェブサイトで構成されてます。
これらのサイト内の広告枠に広告掲載（ディスプレイ広告を掲載）するためには、基本的にGoogle広告を利用する必要があります。

一方、YDNとは、“Yahoo Display Network（Yahooディスプレイネットワーク）”の略であり、Yahooの広告ネットワークのことです。
このYDNは、Yahoo!のサービスサイト（Yahoo!ニュース、Yahoo!天気、Yahoo!知恵袋など）や提携サイトで構成されてます。
これらのサイト内の広告枠に広告掲載（ディスプレイ広告を掲載）するためには、基本的にYahoo!広告を利用する必要があります。

GDNとYDNの違いについて

GDNとYDNは、それぞれ、GoogleのディスプレイネットワークとYahooのディスプレイネットワークです。
ともに、広告を配信するためのネットワークですが、それぞれ管理してる広告ネットワークが違います。
つまり、GoogleとYahooで管理してる広告ネットワークが違うので、それぞれ広告配信できるサイト（広告の配信先）が違うということです。

また、GDNとYDNへ広告配信するためには、それぞれ異なる広告サービス（Google広告とYahoo!広告）を利用します。
異なる広告サービスを利用するので、配信できる広告のフォーマット（ファイル形式、最大ファイルサイズ、画像サイズ）やターゲティング方法が少し異なってきます。

広告サービスが違う

GDNとYDNは、それぞれ、GoogleのディスプレイネットワークとYahooのディスプレイネットワークのことです。
これらのディスプレイネットワークに向けて、広告を配信するためには、それぞれ異なる広告サービスを利用します。

例えば、GDNに向けて広告配信するためには、Google広告を利用します。
一方、YDNに向けて広告配信するためには、Yahoo広告を利用します。

このように、GDNとYDNは、利用する広告サービスに大きな違いがあります。

配信先が違う

Google広告を利用すれば、GDNに向けて広告が配信できます。
例えば、YouTube、Blogger、GmailなどのGoogleのサービスサイトや、インターネット上の数千ものパートナーサイトなどのGDNに向けて広告が配信できます。

一方、Yahoo!広告を利用すれば、YDNに向けて広告が配信できます。
例えば、Yahoo!JAPANの各サービスサイトをはじめ、exciteやNAVER、All Aboutなどの複数の提携パートナーサイトに向けて広告が配信できます。

このように、GDNとYDNは、広告の配信先に大きな違いがあります。

フォーマットが違う

Google広告を利用すれば、GDNに向けたフォーマットで広告が配信できます。

• テキスト、イメージ、動画のフォーマットで広告が配信できる
• テキストのフォーマットでは、「レスポンシブ広告」「拡張テキスト広告」「標準テキスト広告」「動的テキスト広告」が配信できる
• イメージのフォーマットでは、「レスポンシブディスプレイ広告（旧：レスポンシブ広告）」「アップロード型ディスプレイ広告」「ライトボックス広告」が配信できる
• 動画のフォーマットでは、YouTubeなどの動画コンテンツに特化したサイトで、動画プレーヤーだけでなく、動画の周囲にも広告（テキスト広告、イメージ広告、レスポンシブ広告）が配信できる
• イメージのフォーマットでは、「GIF、JPG、PNG」のファイル形式で広告が配信できる
• イメージのフォーマットでは、「スクエアとレクタングル、スカイスクレイパー、ビッグバナー、モバイル」のサイズで広告が配信できる
• イメージのフォーマットでは、ファイル容量が150KBまでの広告が配信できる
• レスポンシブディスプレイ広告（旧：レスポンシブ広告）では、アスペクト比ごとに異なる画像が配信できる

一方、Yahoo!広告を利用すれば、YDNに向けたフォーマットで広告が配信できます。

• テキスト、ディスプレイ、テンプレート、動画のフォーマットで広告が配信できる
• テキストのフォーマットでは、「ターゲティング広告」「動的ディスプレイ広告」が配信できる
• ディスプレイのフォーマットでは、「ターゲティング広告」「PCブランドパネル（静止画）」が配信できる
• テンプレートのフォーマットでは、「ターゲティング広告」「インフィード広告」が配信できる
• 動画のフォーマットでは、「動画広告」「PCブランドパネル（動画）」が配信できる
• ディスプレイ、テンプレートのフォーマットでは、「JPEG（RGBのみ）、GIF89a、PNG」のファイル形式で広告が配信できる
• ディスプレイのフォーマットでは、「PC、タブレット、スマートフォン」用の画像サイズで広告が配信できる
• テンプレートのフォーマットでは、「300×300、1200×628」の画像サイズでレスポンシブ用の広告が配信できる
• ディスプレイ、テンプレートのフォーマットでは、ファイル容量が3MBまでの広告が配信できる

このように、GDNとYDNは、ともに同様のフォーマットとなる部分があります。
ですが、フォーマットの特徴を深堀していくと、とくに、配信できる広告の種類や画像サイズ、ファイルサイズに大きな違いがあります。

ターゲティング方法が違う

Google広告を利用すれば、GDNでターゲティングを設定して、特定のユーザーやコンテンツに向けた広告が配信できます。

特定のユーザーを軸にした主なターゲティング

• リマーケティング（サイト訪問履歴）
• オーディエンスターゲティング（アフィニティ・カスタムアフィニティ[興味関心]/ライフイベント/購買意向の強いユーザー層）
• ユーザー属性ターゲティング（年齢/性別/世帯収入/子供の有無）
• カスタマーマッチ（顧客データを基にした類似ユーザー）

特定のコンテンツを軸にした主なターゲティング

• コンテンツターゲット（コンテンツに関連するキーワード[自動プレースメント]/手動プレースメント/トピック）

Yahoo広告を利用すれば、YDNでターゲティングを設定して、特定のユーザーやコンテンツに向けた広告が配信できます。

特定のユーザーを軸にした主なターゲティング

• 性別ターゲティング
• 年齢ターゲティング
• サイトリターゲティング[ターゲットリスト]（サイト訪問履歴）
• サーチキーワードターゲティング（検索キーワード履歴）
• インタレストカテゴリーターゲティング（興味関心）
• 地域ターゲティング
• デバイスターゲティング

特定のコンテンツを軸にした主なターゲティング

• サイトカテゴリーターゲティング
• プレイスメントターゲティング

このように、GDNとYDNでは、ともに同様のターゲティング方法となる部分があります。
また、GDNでは「世帯収入」「子供の有無」「ライフイベント」「購買意向の強いユーザー」「顧客データを基にした類似ユーザー」などのユーザーを軸としたターゲティングが細かく設定できます。
一方、YDNはGDNよりも、ユーザーやコンテンツのターゲティングが細かく設定できないので、この点に大きな違いがあります。

ディスプレイ広告の種類

ディスプレイ広告は、主に、画像（イメージ）、動画、テキストといった種類があります。

※引用元：広告のフォーマットを選択する – Google 広告 ヘルプ

例えば、Google広告を利用して、ディスプレイ広告が配信できるキャンペーンタイプの「ディスプレイネットワーク」を選択します。
そうすれば、イメージ広告（画像広告）、動画広告、テキスト広告、アプリ訴求広告といった種類のディスプレイ広告が配信できます。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告とリスティング広告は、主に掲載場所が違います。
掲載場所が違うことで、アプローチできるターゲットユーザーも変わってきます。
また、広告がクリックされた時の単価や広告の形式も、ディスプレイ広告とリスティング広告では異なります。

クリック単価が違う

ディスプレイ広告は、リスティング広告よりもクリック単価が安いです。
例えば、Yahoo!広告からディスプレイ広告を利用すると、平均クリック単価が約30～50円で広告掲載順位の上位に表示することができます。
一方、リスティング広告（検索広告）だと、あるKWで検索結果1ページ目の上部に広告掲載するために必要な入札価格が86円です。
つまり、クリック単価が86円以上かかる可能性があるということです。
また、他のキーワードにしてもリスティング広告のほうがクリック単価が高い傾向にあります。

このように、ユーザーが広告をクリックしたときにかかる費用（クリック単価）が、ディスプレイ広告とリスティング広告では違うというわけです。

ちなみにクリック単価は、広告グループやキーワードに設定した入札価格や広告の品質が加味されます。

上位表示させるための基本的対策をご紹介しています。

アプローチできるユーザーが違う

ディスプレイ広告は、Webサイト内に表示される広告なので、サイトに訪問したユーザーに対してアプローチできます。
一方、リスティング広告は、YahooやGoogleの検索結果に表示される広告なので、検索ユーザーに対してアプローチできます。

このように、アプローチできるユーザーの属性が、ディスプレイ広告とリスティング広告では違うというわけです。

広告の掲載場所が違う

ディスプレイ広告は、ブログサイトやポータルサイトなどのWebサイトのページ内に表示されます。
一方、リスティング広告は、GoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果の上部や下部に表示されます。

このように、広告の掲載場所が、ディスプレイ広告とリスティング広告では違うというわけです。

広告のフォーマットが違う

ディスプレイ広告は、主に画像や動画、テキストの形式で広告が表示されます。
一方、リスティング広告は、テキスト形式のみで広告が表示されます。

このように、広告のフォーマットが、ディスプレイ広告とリスティング広告では違うというわけです。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告を利用すれば、ブランディング強化になるので、最終的に見込み客の獲得が促進できます。
また、画像や動画が使える分、よりユーザーの目を引いてクリックを促すことができます。
こうした良い特徴がある中、クリック単価を抑えることができる点も、ディスプレイ広告のメリットの1つとなります。

ブランド、商品、サービスの認知度向上につながる

ディスプレイ広告を活用すれば、自身のサービスの宣伝強化につながります。
例えば、Google広告のキャンペーンタイプでディスプレイネットワークを利用します。
そうすれば、多くのアクティブユーザーが利用するGoogleのサービスサイトや提携サイトに広告が配信できます。
結果的に、広告を目にするユーザーやクリックしてランディングページに訪れるユーザーが増えるので、認知度向上から見込み客の獲得につながるというわけです。

このように、ブランド、商品、サービスの認知度向上につながる点が、ディスプレ広告のメリットの1つとなります。

画像や動画が使えるので目立つ

ディスプレイ広告は、テキストのみならず画像や動画を使った広告が配信できます。
例えば、自身が宣伝したい商品の写真を入れた文言付きの画像を作成して、その画像を広告として配信します。
そうすれば、サイト内のコンテンツに埋もれずに、目立たせることができるというわけです。

このように、画像や動画が使って、サイトに訪問したユーザーを引き付けるように目立たせることができる点が、ディスプレイ広告のメリットの1つとなります。

一方、画像や動画を利用せずに、コンテンツになじむようなテイストで広告を配信することもできます。（ネイティブ広告）
ネイティブ広告は、サイトを訪問したユーザーに自然な流れで広告を見せることができます。
もう少し言うと、画像や動画で訴求を控えたネイティブ広告は、文章での訴求が中心となります。
なので、結果的に、画像や動画を使った一般的な広告よりも、昨今の記事形式ページの主流によって、ネイティブ広告のほうがよりクリックされるケースがあるというわけです。

このあたりは効果測定（ABテストなど）を行いながら運用すると良いでしょう。

クリック単価が安い

ディスプレイ広告は、クリック単価が比較的安いです。
例えば、クリック単価を30円から50円程度で設定しても、上位に表示されケースが多いです。
一方、リスティング広告は、キーワードによってクリック単価がかなり違います。
競合性が高いキーワードになると、検索ユーザーがクリックするごとに数百円、数千円かかるケースも少なくありません。

このように、キーワードによってクリック単価がかなり違う反面、ディスプレイ広告はクリック単価にそこまで大きな開きはありません。
なので、基本的にクリック単価を抑えることができる点が、ディスプレイ広告のメリットの1つとなります。

ちなみに、ディスプレイ広告は、クリックされやすい広告なので、クリック単価が安くても費用がかさみやすいこともあります。
クリックのされやすさは、広告の掲載順位だけでなく、掲載されるサイトのデザインやサイト内で掲載される広告枠の位置なども関係してくるでしょう。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告は、リスティング広告のようにキーワードで特定の検索ユーザーに向けたターゲティングができないので、基本的にアプローチするターゲット層が広いです。
そのため、より多くのユーザーに宣伝認知できますが、その分雑多なクリックが多くなるので、コンバージョンが抑制される可能性があります。
この点が、ディスプレイ広告のデメリットの1つと言えるでしょう。

アプローチするターゲット層が広い

ディスプレイ広告は、コンテンツやユーザーを軸にしたターゲティング機能を使うことで、アプローチするターゲットユーザーをある程度絞ることができます。
ですが、ある程度なので、基本的に潜在層が混じりやすく、アプローチするターゲット層が広くなってしまいます。
例えば、コンテンツターゲティング機能で、キーワードを設定し、そのキーワードに関連するWebサイトに広告を掲載します。
そうすれば、顕在層にアプローチできる機会が増えます。
ですが、何気にページを回遊してる購買意欲の低い潜在層にも広告が表示されるので、基本的にアプローチするターゲット層が広くなってしまうということです。

このように、潜在層も混じって、アプローチするターゲット層が広くなってしまう点が、ディスプレイ広告のデメリットの1つとなります。

一方、リスティング広告は、特定のキーワードでターゲットとする検索ユーザーをダイレクトに絞り込めます。
なので、ディスプレイ広告よりも購買意欲の高い顕在層へのアプローチができます。

CVRが低い

ディスプレイ広告のターゲティング設定をおろそかにすると、CVR（コンバージョン率）が低くなりやすいです。
例えば、コンテンツやユーザーを軸にしたターゲティング機能を効果的に設定しないと、より多くの潜在層にアプローチすることになります。
そうなれば、雑多なクリックが増えるので、その分早く予算に達してしまい、広告が非表示になります。
結果的に、購買意欲の高い顕在層にアプローチする機会が減るので、その分コンバージョンに至らずCVRが低くなってしまうというわけです。

このように、CVRが低くなりやすい点が、ディスプレイ広告のデメリットの1つと言えるでしょう。

一方、リスティング広告は、ディスプレイ広告よりも顕在層にアプローチしやすいので、その分CVRも高くなりやすいです。

ディスプレイ広告を運用するためのポイントについて

ディスプレイ広告を運用するためには、まずターゲットとするユーザーを絞ります。
そして、広告を配信するWebサイトの属性を絞りましょう。また、ある程度運用してると、広告サービス内のデータから統計情報が把握できます。そのようなデータを用いて、顕在層の多い地域や時間帯まで絞りましょう。
そうすれば、費用に対して、より多くの良質な顧客にアプローチできるというわけです。

こうして、ターゲティング機能をうまく活用して、費用対効果を高めるようにすることが、ディスプレイ広告を運用するためのポイントとなります。

ユーザーを絞る

ユーザーを絞るには、特定のユーザーを軸にしたターゲティング機能を活用します。

• 年齢
• 性別
• 子供の有無
• 興味関心
• 人生の大きな節目を迎えているユーザー
• 購買意向の強いユーザー
• サイト訪問履歴
• 顧客データを基にした類似ユーザー
• 検索キーワード履歴
• デバイス

このようなユーザーの属性をターゲットとして設定します。（※GDNだと、ほとんど設定できる）
そうすれば、特定のユーザーのみにディスプレイ広告を配信することができます。
結果的に、より多くの顕在層にアプローチできるので、費用対効果を高めることができるというわけです。

こうして、アプローチするターゲットユーザーをできるだけ絞ることが、ディスプレイ広告を運用するためのポイントとなります。

一方、ユーザーを絞らなければ、より多くの潜在層にアプローチすることになるので、費用対効果が良くなりません。
結果的に、ディスプレイ広告の運用効率が上がらないでしょう。

コンテンツを絞る

コンテンツを絞るには、特定のコンテンツを軸にしたーゲティング機能を活用します。

• トピック（カテゴリー）
• キーワード
• 特定のサイト（プレースメント）/モバイルアプリ

このようなコンテンツの属性をターゲットとして、設定します。（※GDNだと、すべて設定できる）

そうすれば、特定のWebサイトのみにディスプレイ広告を配信することができます。
結果的に、より多くの顕在層にアプローチできるので、費用対効果を高めることができるというわけです。

こうして、アプローチするコンテンツをできるだけ絞ることが、ディスプレイ広告を運用するためのポイントとなります。

一方、コンテンツを絞らなければ、より多くの潜在層にアプローチすることになるので、費用対効果が良くなりません。
結果的に、ディスプレイ広告の運用効率が上がらないでしょう。

場所や時間を絞る

場所や時間を絞るには、専用のターゲティング機能を活用します。
例えば、顕在層が多い「国」「都道府県」「市区町村」などを設定して、場所（地域）を絞ります。
また、顕在層が多い時間帯を設定し、時間を絞ります。
そうすれば、特定の場所や時間にディスプレイ広告を配信することができます。
結果的に、より多くの顕在層にアプローチできるので、費用対効果を高めることができるというわけです。

こうして、アプローチする場所や時間帯をできるだけ絞ることが、ディスプレイ広告を運用するためのポイントとなります。

一方、場所や時間を絞らなければ、より多くの潜在層にアプローチすることになるので、費用対効果が良くなりません。
結果的に、ディスプレイ広告の運用効率が上がらないでしょう。

「広告の品質（品質スコア）」を最適化する

広告の品質（品質スコア）を最適化するには、広告やランディング ページとユーザーの関連性を高めます。
例えば、サイトに訪問してるユーザーの属性を予測して、そのユーザーにマッチした広告文とその広告文と整合性の高いランディングページを作成します。
そうすれば、クリックされやすくなり（クリック率が上がり）、かつランディングページでユーザーが有益な情報を得やすくなります。
結果的に、広告の品質が高まりやすくなるというわけです。

このように、訪問ユーザーと関連性の高い広告文や、広告文と調和のとれた利便性の高いランディングページを作成することが、ディスプレイ広告を運用するためのポイントとなります。

また、品質スコアが高くなるほど、入札単価を低くおさえつつ、広告掲載順位を上げることができます。

一方、広告の品質が低ければ、掲載順位が上がりずらく、クリック単価が高くなりがちです。
結果的に、費用対効果が低くなるので、ディスプレイ広告の運用がうまくいかないでしょう。

GDNとYDNを使い分ける

GDNとYDNは、それぞれ異なるディスプレイネットワークなので、アプローチできるユーザーも違ってきます。
例えば、Google関連サービスを利用するユーザーにアプローチしたければ、GDNに向けて広告配信します。
一方、Yahoo関連のサービスを利用するユーザーにアプローチしたければ、YDNに向けて広告配信します。
このように、それぞれ使い分ければ、異なるユーザーに向けてアプローチすることができるというわけです。

ちなみに、両方（GDNとYDN）のディスプレイネットワークに向けて広告配信出来れば、より多くのユーザーにアプローチすることができます。
ですが、予算の上限によって、GDNとYDNの両方への広告配信が難しい場合があります。
この場合は、ターゲティングなど含めてより細かい設定ができるGoogle広告を優先的に利用するとよいでしょう。
そうすれば、ターゲットユーザーを絞って効率的に広告配信できるので、費用対効果を高めることができます。
結果的に、費用の削減につながれば、一方の広告サービス（YDN）に予算を回すことができるというわけです。

こうして、ターゲットユーザーを明確にして、費用対効果を高めるように広告を運用することが、GDNとYDNを使い分けるためのポイントとなります。

まとめ

ディスプレイ広告を活用して、自身のサービスの宣伝認知を拡大しましょう。
そうすれば、ブランディング強化につながるので、SEO効果も期待できます。

また、リスティング広告を効果的に併用して、顕在層にダイレクトにアプローチすることも考慮しましょう。
そうすれば、コンバージョンが増えやすくなるので、売り上げ向上につながりやすくなります。

このように、一定の費用がかさむ広告運用ですが、広告サービスで用意されてる機能をうまく活用して、費用対効果を少しづつ高めていくことが重要です。