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SEO(検索エンジン最適化)とは~初心者もわかる基本知識【図解】

2017/05/25 2017/06/28

SEOとは、検索エンジン最適化(Search Engine Optimizationの略)を意味し、Google検索エンジンなどのインターネット検索結果でサイトをより多く露出させる一貫した取り組みを指します。

つまり、自社サイトがインターネット検索結果の上位表示されることを目的にSEO行います。
その理由は、インターネット検索結果の上位に表示されることで、自社を知らなかった人がサイトを見て、自社商品(サービス)を候補の1つとして検討してくれる機会を作る事ができます。
SEOでうまく検索ユーザーに自社サイトを表現することができれば、WEBサイト上から多くの売上(成約)が期待できるため、WEBサイトを利用して売上(成約)を希望する多くの企業などがSEOの取り組みを行っています。

今回は、SEOの歴史、SEOの目的、SEOの手法など適宜図解を用いて初心者もわかるよう解説したい思います。

SEO(検索エンジン最適化)とは~初心者向け図解

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SEOの歴史

SEOは、1990年代の半ばに、初期の検索エンジンに初期のWebページを登録したことが発端とされてます。
※参考:検索エンジン最適化 – Wikipedia

当時はまだ自社サイトを持っている企業が少なく、インターネット検索する人が多くありませんでした。

自分のサイトのアクセスが増加したことで検索エンジンが評価され、分析・研究が加速し、検索エンジン最適化の会社が2002年ころに増え始めました。

2007年以降、Google検索エンジンの台頭など検索エンジン事情が急速に変化し、検索エンジン最適化無しでは上位表示が難しくなってきてます。

ちょうど同じころ(2008年夏)に、日本でもIphoneが発売になりました。Iphoneをはじめとするスマートフォンが急激に普及することにより、スマートフォンでインターネット検索するユーザーが急増しました。
これまではパソコンを利用してインターネット検索していたユーザーも手軽に、スマートフォンでインターネット検索や、ネットショッピングができるようになりました。
以前は、企業サイトが中心で、インターネット販売はBtoBが中心でしたが、このころから個人向けのBtoCサイトが急増していることも、SEOなしで上位表示が難しくなった背景の1つとしてあります。

SEOの目的

SEOの目的は、ビジネスの成長が主です。

インターネット検索結果でサイトをより多く露出させ、検索ユーザーをホームページに引き込むことが、SEOによるビジネス成長のカギを握ります。

SEOが成功すると、多くの人に自分のビジネス(サイト内容)を比較検討の1つに入れてもらうことができます。

具体的に言うと、歯科を探したいとき、十数年前だと見たことがある、誰かに聞いた、看板を見た歯科に行っていました。
今は、インターネット検索で探す人が増えました。 
ただ歯科を探す場合でも、自宅/会社近くの歯科、インプラントが得意な歯科、夜遅くに行きたい、とにかくすぐ行ける所、人によって行きたい歯科の条件が様々です。
インターネット検索の場合、検索する言葉を変えることで、条件に合った歯科の一覧から簡単に選ぶことができます。
一覧から、最も自分の条件に合いそうなタイトルをクリックして、サイト内容を見て検討します。

検索ユーザーがホームページを訪問する流れ

歯科を探したいとき
①検索する(※Google等の検索エンジン)~検索エンジンの検索窓でキーワードを入力
検索エンジンの検索窓でキーワードを入力
②検索結果をクリック~上位の検索結果をクリックする
上位の検索結果をクリックする
③ホームページに訪問~検索からサイト内の各ページに訪問する
検索からサイト内の各ページに訪問する

このように、ユーザーは、目的があって検索を行います。
検索結果に表示された多数のページから、自分の目的に合いそうな、興味をそそるタイトルや説明文を見て、どのホームページを見るかを決めています。

その為、タイトルやホームページの説明文は、ユーザーがホームページに来てくれるかが決定するとても大切なものです。
以前は、検索エンジン向けに、無理やり上位化したいキーワードを詰め込むなど行っていましたが、ユーザーがどんな情報が欲しいのか、自社の特徴は何かをよく検討して、タイトルや説明文をどのように記述するか決定することが重要です。

サイト管理者からすると、以下のような仕組みでサイトへの集客数が増加する仕組みです。
ユーザーが検索するキーワードで、上位に表示されるページがあれば、ユーザーがホームページに訪問してくれる可能性が多くなります。そのため、ユーザーが検索しそうなキーワードは何かを考え、あらかじめ対象となるページを用意し、上位化させておければ良いわけです。

検索ユーザーがホームページを訪問する流れ

検索ユーザーは、検索エンジンの検索窓から調べたいキーワードを検索し、表示される検索結果から、興味をそそるタイトルをクリックしてホームページに訪問します。

Google検索結果のタイトルと説明(スニペット)

また、検索結果に表示されるタイトルと説明文は、検索ユーザーがクリックしたくなるような内容にするため、サイト管理者は、検索ユーザーがどんな情報がほしくて、どんな気持ちで検索したのかを考えて設定する必要があります。

より多くの見込みユーザーが検索から流入すれば、ホームページのパフォーマンスが向上します。

検索ユーザーがどのような経路をたどり、ホームページへ流入するのか?SEOの目的を達成する上でユーザーの動向を把握しておくことが大切です。

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SEOの手法

SEOは、ホワイトハットSEOブラックハットSEOの2つの手法があり、ユーザー視点で有益なコンテンツを提供し、かつGoogleウェブマスターガイドラインに準拠した「ホワイトハットSEO」が適切なSEOとされてます。

ブラックハットSEOは、Googleウェブマスターガイドラインに違反した行為で、検索順位を引き上げようとするSEOを指します。
Googleガイドラインに違反することで、検索順位下落、インデックス削除といったペナルティを受け、サイトの価値が急激に下がる可能性があります。

現在のGoogleが、検索ユーザーの気持ちを大切に、検索結果を決定しています。ブラックハットSEOは、検索ユーザーが欲しいコンテンツ内容を有していないことが多いため、ブラックハットSEOを実施しても順位は上昇しません。
そのため、ほとんどのSEO業者は、ホワイトハットSEOを提供するようになっていています。
現在のSEOで必要なのは、ある程度の外部リンクがあり、検索ユーザーが必要とするコンテンツ内容があり、Googleに目立つようなキーワードの際立たせができており、ユーザーが使いやすいサイトである事です。
具体的には、以下の手順でSEOを進めていきます。

現在、SEOで上位化させたいのであれば、
1、外部リンクを設定する
2、コンテンツを作成する
3、ユーザーの反応に対して最適化する
ことが必要です。

ある程度は、SEO業者に依頼できますが、3の運用は自分でやらないと、なかなか結果は出ません。
基礎の外部リンク設定と、コンテンツ作成のどんな内容がいいか あたりはSEO業者に力を借り、ユーザーの反応に対しての最適化に関しては、SEO業者から情報はもらっても、実運用は自社で行うべきです。

広告よりも費用対効果が高いSEO

リスティング広告ディスプレイ広告などのPPC広告よりも費用対効果が高いのがSEOです。

SEOへの注力により、Web集客の仕組みづくりをすれば、安定してホームページのアクセス数を獲得することができるので、広告のように直接的なお金がかかりずらくなります。

コラム:広告費をどこに掛ければいいのか?

広告費には限りがあり、費用対効果が良い方法を選択したいと思うのは当然です。
私の場合、サイトの状況に応じて、広告費の利用先を区別しています。具体的に言うと、
短期的な施策(サービス立ち上げ時、キャンペーン実施時):PPC広告
中長期の施策(通常時の広告):SEO

こうしている理由はあり、PPC広告は、1クリック○円です。そのため、広告費からサイトへ集まられる顧客数が決まっています。サービス立ち上げやキャンペーンの時は、何が何でも顧客に来てほしいため、仕方なくPPC広告を利用します。
PPC広告を利用して集客を期待する期間はできるだけ短くしないと、広告費用ばかりかかって儲からないパターンに陥ます。

SEOは中長期的な施策として実行します。昔は、外部リンクだけを大量に設定し1位が取れましたが、今は、外部リンク設置+コンテンツ書換えを行い、数日間は様子見。その後、ユーザーの反応(順位)を見ながら調整を行います。 結果が出るまで、3週間くらいは見ないといけませんので、中長期的な施策として実施しています。

SEOで成功すると集客できる顧客が膨大です。TOPページに1キーワードで実施した場合より、TOP+ほかのページでそれぞれキーワードを設置した方が、集められる顧客数が大きく変わります。
その為、3週間は我慢し、運用に手間がかかったとしても、SEOを中長期的に頑張る事にしています。その方が人件費はかかりますが、広告費はPPCよりかなり抑えることができます。
また。TOPページだけのSEOをやめることで、どれかのキーワードでは上位化する(何らかのキーワードで集客d駅る)状況になります。
個人的には、事業運営の経験から、短期的にはPPC、中長期的にはSEOがお勧めです。

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検索エンジンを理解し、SEOを深く学ぶ

検索エンジンを理解することで、SEOがより深く学べます。

最も重要な検索エンジンがGoogleであり、続いてYahoo、Bingなどがあります。

世界で最も利用ユーザーが多い検索エンジンがGoogleであるため、どの検索エンジンよりも集客力の高いGoogle検索エンジンの仕様に沿ってSEOを行うことが重要となります。

SEOを行うにあたって、まずGoogle検索エンジンにインデックス(検索結果で自分のサイトが表示)される必要があります。
クローラーが巡回して収集したWebページの情報が、Googleデータベースに登録されることで、検索エンジンにインデックスされます。

Googleデータベースに登録されたWebページ情報を元に、ランキング付けが行なわれます。
Google検索エンジンは、200以上の検索アルゴリズム要因によりランキング(検索結果でのサイトの並び順[検索順位])を決定しています。

検索エンジンの仕組み

上記のよう、Webページがどのように検索エンジンで処理され、検索結果に反映されてるのか仕組みを理解しておくことで、SEOをより深く理解することができます。

SEOの考え方

SEOの考え方の基本として、「Googleの意思」「検索ユーザーの意思」「自社の意思」の3つの観点から考えることができます。

3つの基本

①Googleの意思

Googleは、価値を作るために検索結果を自発的に変化させる。(※1
Googleが評価するWebページ(検索結果)の傾向からSEOを考える。(後述する「競合と比較する」で詳しくご案内します。)

②検索ユーザーの意思

検索ユーザーは時に入力するキーワードを変化させる。
検索ユーザーが入力するキーワード(「時系列で変化する検索クエリ」「変化しない検索クエリ」)の傾向からSEOを考える。

時系列で変化する検索クエリ → 時期によって検索ユーザーが入力するキーワード(例:「クリスマス ケーキ」「SEO対策 2017」)
変化しない検索クエリ → 時期関係なく常に検索ユーザーが入力するキーワード(例:「ケーキ」「SEO対策」)

検索ユーザーは、検索した結果、なにを知りたいのかまでサイトオーナーは考える必要があります。
「札幌レンタカー」と検索した場合、1位~10位がすべて比較サイトだったとします。
検索ユーザーは比較サイトを使いたかったのではなく、比較することによって「一番安いレンタカーが欲しい」「目的の日に借りられるレンタカーが欲しい」「友人や家族で利用できる大きな車種のレンタカーが欲しい」など目的に合う情報を探しています。
サイトオーナーは、SEOを実施するとき、検索ユーザーの最終的な目的は何かを考える必要があります。

③自社の意思

自社が生み出す独自の情報を発信する。
自社が提供できるノウハウやサービスといったオリジナル情報をもとにSEOを考える。

上位10サイトが似たような情報のサイトだった場合、検索ユーザーは表示された検索結果から、自分の目的に一番近そうなサイトを見ます。
その為、サイトオーナーは、タイトルや説明文に自社の一番の特徴、サイトで一番訴えたい情報を含め、検索ユーザーにサイトに来てもらえるようにする必要があります。

SEOの考え方の基本となる3つの観点

※1 これは、Googleは検索結果を固めてしまうと、Google自体の価値がなくなるからです。Googleの検索エンジンシェアはNO1です。Googleはこの座を死守しようとしています。Googleが検索結果を固めないこと=ほかの検索エンジンと差別化すること(他の検索エンジンが同じ検索結果を提供できるようにしないこと)を目的にしています。

Googleは独自の検索ユーザーに有益な検索結果を提供することで、自社の価値を高めています。

もっというと、2015年にGoogleの経営者が変わり、現在はアルファベットの参加にGoogleがあります。また、GoogleのCEOはインド人です。これはGoogleが利益を優先することとも言えます。

Googleが利益を生むためには、検索結果を絶えず微量性する必要があります。

注意すべきことは、大きく変動させないこと。数年前まであった○○アップデートのように、検索結果が大きく動くこと、検索ユーザーにとって不便です。そのため大変動ではなく、微調整にしています。
Googleの経営体制が変化しない限り、Googleは検索ユーザーを最も高く意識して検索結果を決める方式は変わらないと弊社では考えています。

競合と自社を比較する

検索結果の傾向を確認し、競合と自社のWebページを比較することがSEOで大切となります。

検索結果は、先述した「①Googleの意思」「②検索ユーザーの意思」によって、最終的に決められてるのではないかと考えます。

競合と自社を比較する

Google検索結果に表示される競合サイトのタイトルやコンテンツ傾向を自社サイトと比較します。

検索クエリごとにGoogle検索結果の傾向は異なりますので、その都度傾向を確認しましょう。

今と昔のSEOの考え方

今と昔のSEOの考え方は大きく変化してます。

昔のSEOの考え方は、「競合」「自社」「Googleの意思」を意識するだけのものでした。

昔の「Googleの意思」は、Googleの都合によってきめられていました。

昔のGoogleは順位決定するアルゴリズムの精度が低かったため、被リンク数、文字数、キーワード出現数といったような、数字を出し、競合サイトと多いか/少ないかだけを見比べていればよかったです。
また、Googleが検索結果を固めないため、年に数回、ペンギンアップデート、パンダアップデートのような○○アップデートを実施し、検索結果を大胆に入替をしていました。

サイトオーナーは大胆な入替が発生すると、また上位にきた10サイトのSEO要因をいくつか確認し、不足している部分を追加するだけで、順位を挽回することができました。

しかし、現在のGoogleは大きく変わり、SEOの考えも大きく変わりました。

現在のSEOの考え方は、「Googleの意思」「検索ユーザーの意思」「自社」「競合」を意識する必要性が高まってます。

今と昔のSEOの考え方

今は、とくに「Googleの意思」と「検索ユーザーの意思」がSEOに強く関わってきてます。
これらを無視してSEO効果を高めることは、昔と違って難しくなってます。

どういうことかというと、現在の上位10サイトは、検索ユーザーの意志によって決まっています。
(昔はGoogleの都合で上位10サイトが決定)

検索ユーザーが欲しいと思う情報を有するサイトを上位にランクインさせるようGoogleが努力しています。
これが最近耳にする「ユーザーファーストのSEO」です。

ユーザーファーストのSEOをGoogleがとる事により、クリスマスケーキ、年賀状、カーネーションといったように、季節によって検索ユーザーの気持ちが変化するキーワード(季節ワード)は、季節によって何もしなくても検索結果が変わります。

一方で、年中検索ユーザーの気持ちが変わらないキーワード(例:歯科 札幌、鍵交換、印鑑)は、検索ユーザーの気持ちが変化しないため、検索結果がずっと同じものを表示することになります。 検索結果がずっと同じでは、Googleの価値が低下しますので、Googleが意図的に検索順位を変更させます。

昔のSEOは、Google都合により決定した競合上位サイトと自社のWebページを比較し、不足要因(主に被リンク)をただ補うことで上位化を目指すSEOの考え方です。

今のSEOは、検索ユーザーの気持ちによって決定した上位10サイト、Googleの意志で変更させる10サイトの2パターンと自社のWEBページを比較し、上位10サイトに勝てるような、コンテンツ内容、サイトのつくり、ユーザービリティを考えたSEOを行う必要があります。また、これらは、今日なのか、明日なのか、1時間後なのか、短期間で変化していきます。その変化に合わせて見直しを行う必要もあります。
今のSEOは、「運用」が非常に重要です。

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SEOを行う上で注力すべきこと

SEOを行う上で注力すべきことは、「ある程度順位をつける対策」と「10位以内に入れる対策」を分けて行うことです。

ある程度順位をつける対策を「必要条件」、10位以内に入れる対策を「十分条件」とした場合

10年前は、リンクのみ、3年前は、リンクとコンテンツで通用してたSEOが、今は、ある程度順位を付けるために「リンクとコンテンツ」が必須であり、10位以内に入るために「ユーザーの反応(レスポンス)や運用」といった要素に注力することが重要となってます。

今のSEOは、キーワード事に時系列でユーザーの反応(レスポンス)が変化するため、SEOの見直し(運用)を常に実施していかなくてはなりません。

昨日変更したタイトルタグは、今日は通用しないタイトルタグになっている可能性がありますし、そのタイトルタグは来週有効になっているかもしれません。

今自分のキーワードにとって何が重要なSEOかを常に確認し、仮説を立ててSEOを取り組む(SEOの運用を行う)ことが上位化を目指すうえでポイントとなります。

注力すべきSEOについて、「SEO対策とは~上位奪取に必要な21の基本知識」で実践向けに集約して解説してますので、ぜひご参考ください。

まとめ

変化し続ける検索エンジン事情を読み解き、SEOに注力しましょう。

コンテンツ・リンク(被リンク・内部リンク発リンク)の質を上げ、Googleや検索ユーザーの傾向を取り入れたサイトを作り上げながら、SEO対策で上位化を目指すことが重要です。

SEO業者にすべて丸投げできるSEOはもう終わりました。SEO業者をSEOの一パーツとして効率的に利用し、自分でSEOを行うように体制を変更していくといいでしょう。
SEO業者にコンサルを丸投げするよりも、一部情報や一部商品を提供してもらい、運用は自分でするほうが、検索ユーザーの気持ちをとらえることができると思います。

今大事なSEOは、
キーワードによって評価要因が違う
時系列で評価が変化する

検索結果は、
検索ユーザーの気持ちで決定した上位10サイト
Googleの自発的変化させて決定した上位10サイト
の2通リあり、これらに合わせて自社サイトを見直しする運用が必要。

SEOに困りましたら、このあたりを詳しくご案内できますので、お問合せくださいね!

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