コンバージョン（CV）とは？サイトの重要指標となる正しい意味について

サイトを運営するには申し込みやお問い合わせなど何らかの目的があるかと思われます。そういった最終目標の達成を“コンバージョン（Conversion）”と呼び、直訳すると“変換・転換・変化”といった意味合いを持ち、主に訪問ユーザーの購入などサイトの“成果”を指します。
※省略して“cv”とも呼ばれています。

他にもコンバージョンには、購入だけでなく“お問い合わせ”や電話をしてもらうなど…そのサイトによって様々で、複数存在するケースも珍しくありません。

もちろんそういった場合は各種コンバージョンさせやすいキーワードやコンテンツ、離脱させない工夫をそれぞれ用意し、各種ツールを活用してユーザー行動の把握・改善を繰り返すべきです。

特に重要なのは、サイトにコンバージョンとする目標をしっかりと設定し、その数値を増やすためにはどうしたら良いのか？といったWebマーケティングを行うことであって、単純にアクセスを増やしたからといってコンバージョンも比例して増えていくわけではありません。

その理由には、コンバージョンするキーワードや流入経路、ユーザー行動がある程度決まっているからであって、闇雲にアクセスを伸ばしてもそこに相関はないということです。
※後ほど詳しくご説明しますが、アクセスよりもターゲットキーワードが重要となります。

また、訪問ユーザーには潜在層から顕在層、さらに細分化された様々な目的や感情状態などが存在するため、コンバージョンするまでに育てる（ステップアップさせる）コンテンツも必要で、ランディングしたページで急にコンバージョンさせようとしても簡単にはいきません。

では、今回は主にサイトに設定した成果といった意味合いを持つ“コンバージョン”について意味や増やすための改善方法など詳しくご説明していきたいと思います。

コンバージョン（CV）とは

まず、コンバージョンとは…上記の通りサイトの最終目標が達成されたことを意味し、主に商品の購入や定期購入の申し込みといったサイトを通じて売り上げに直結する重要な指標となります。

そして、“変換”といった意味合いを持つように、訪問ユーザーが購入ユーザーへ、商品やサービスが契約・購入へ変換されるといったイメージだとわかりやすいかもしれません。

また、このコンバージョンを増やすためには様々な施策や集客方法が考えられ、 集客でいうと以下のような方法があり、当然商品やサービスが持つ特性などによって適する集客方法は異なります。

• 自然検索（SEO）
• 各種SNS
• 各種広告

他にもサイト内のユーザーを納得させる充実したコンテンツ、集客キーワードなどを重要視するべきで、単純に多くのトラフィックがあれば良いというわけでもありません。

要は本当に必要としているユーザーをピンポイントで集客できれば少数の集客でも十分コンバージョンにも繋がるでしょうし、“コンバージョン/アクセス数”から計算するコンバージョン率もかなり期待できるでしょう。（目標値1%が定説となっていますが、扱う商品・業種にもよって大きく異なります。）

そのためにはまず、何をコンバージョンとするのか明確にしておく必要があり、その数を増やすにはどうしたら良いのか？を試行錯誤することが大切です。（こういった行動を総称して“Webマーケティング”と呼びます。）

例えば、単純にトラフィックを伸ばすことだけに注力しても、コンバージョンに直結しない数多くのユーザーを集客することになりますので、コンバージョン率は低くなります。これがカスタマージャーニーマップの各ユーザーに適したコンテンツを用意し、それぞれの心理状態にマッチした役立つ内容が必要となる理由というわけです。

コンバージョンの種類について

コンバージョンには様々な種類があり、申し込みや購入はもちろん、価格帯の大きな商材を扱う場合だとまずは“お問い合わせ”してもらい、ユーザーとの接点を作ることが重要となるケースもあり、他にも下記のようないくつもの成果が考えられます。

• 電話してもらう
• 資料請求
• ユーザー登録
• メルマガ登録
• 各種イベントの参加
• サンプル・試供品の申し込み

このようにコンバージョンにはサイトごとに様々なパターンが存在し、効率良く成果を発生させるためにもアナリティクスやサーチコンソールなど各種ツールを活用してユーザー行動を把握して改善を繰り返すことが重要です。

もちろん購入といった最終目標が十分な数達成できていれば問題ありませんが、一方でアクティブユーザーを増やして後々購入ユーザーになってもらうための無料会員登録もコンバージョンとする…といった複数のコンバージョンを設定することも場合によっては必要となってきます。

この辺りに関してはサイトによって戦略なんかも全く異なりますので、まずはしっかりと何をコンバージョンとするのかを明確に定義することをなるべく早い段階から設定しておきましょう。

そして何を増やせばコンバージョンが伸びていくのか？試行錯誤することが重要となります。

クリックスルーコンバージョンについて

上記の通り、コンバージョンとはサイトの成果を意味するわけですが、中でも“クリックスルーコンバージョン”と呼ばれるものがあり、こちらは“通り抜ける”といった意味があることから、広告など何らかのリンクを通じてコンバージョンに至ったことを意味します。

特に純広告やGoogle広告など様々な広告を出稿している場合には、正しく効果測定を行う必要があり、ユーザーがどういった経緯（サイト内の経路）でコンバージョンに至ったのかを把握しておくことが重要です。（適宜CVタグと呼ばれるコンバージョンを計測するタグが用意されているかと思われますので、そちらで確認します。）

というのも…やはりコンバージョンしやすい流入キーワードやコンテンツの内容など、様々な要因が考えられる中、クリックスルーコンバージョンが多い特定の広告などがあれば、そこを伸ばしていくことによって何に注力すべきかわかるからです。

以前はトラフィックさえあれば順調にコンバージョンも増えていったのかもしれませんが、最近では特に便利なモノやサービスで溢れていますので、競合も非常に多い状況です。ということはコンバージョンするかどうかの判断は他のサイトと比較されるということで、他社との違いも大きく打ち出す必要もあり、ちょっとした言い回しなどのライティングなんかも必須要素であることがわかるかと思われます。

ビュースルーコンバージョンについて

また、上記の“クリックスルーコンバージョン”と似ている用語で、“ビュースルーコンバージョン”というものもあります。

こちらは広告などをクリックしてコンバージョンするというものとは違い、まず潜在層と呼ばれる商品やサービスを知らなかったユーザーが初めて認知したことによって、別途PCやモバイルで検索（または各種SNSなどを活用）して内容や評判、口コミなどを確認した後コンバージョンに至るケースを意味し、この場合はコンバージョンまでにある程度時間はかかりますが、新規ユーザーを集客するという点において非常に重要視するべきコンバージョンと言えるでしょう。

そもそもコンバージョンを右肩上がりで伸ばしていくためには、例えば以下のような“AISAS（アイサス）”と呼ばれるフレームワークを元に説明すると…なんと言っても“認知”させることが最も重要となります。（知らない商品を急に購入したりはしませんよね？）

• Attention：認知する
• Interest：興味を持つ
• Search：検索
• Action：購買行動
• Shere：共有する

そのため、コンバージョンを増やしていくためには“今すぐ購入する“ユーザー”を集客することも大切ですが、後の購入ユーザーとなる新規ユーザーを集客することも重要となるわけです。
※ちなみに最もコンバージョンしやすいユーザーは…一度コンバージョンしているユーザーです。（再度購入）

こういった理由から様々なコンテンツが必要となり、ユーザーを育てるような記事が大切で、全てがコンバージョンのためになる記事ではなく、あくまで集客用コンテンツとコンバージョンさせるページを別で考えると良いかもしれません。

このように、コンバージョンには“クリックスルーコンバージョン”といった直接コンバージョンするケースと、“ビュースルーコンバージョン”といった後ほど改めて検索・比較・検討を行う間接コンバージョンがあり、直接を狙いたいところではありますが、新規顧客を増やすにはビュースルーコンバージョンに効果的なディスプレイ広告なども重要視するべきです。

コンバージョンの改善方法

コンバージョンはサイトの最終目標となる成果なので当然増やしていきたいとろかと思いますが、現状のコンバージョン数を改善するには様々な方法があり、当然簡単ではなく、考えられる施策をひとつずつ検証して効果を見ていく必要があります。

中でも多くの方が検索順位を上げるといったトラフィック強化のためにSEOを中心に注力しているかもしれませんが、コンバージョンしやすい重要なキーワードやサイト内の導線に工夫を凝らしたりと…様々な施策が考えられ、cv対策とは言っても実際トラフィックだけが全てではありません。

というのも…コンバージョンとは、トラフィック×コンバージョン率によって算出され、集客するユーザー層によって大きく異なるからです。

つまりどれだけトラフィックがあってもコンバージョン率が低ければ思うようにコンバージョン数は伸びていきません、そのためトラフィックを伸ばすことが直接コンバージョンに直結する施策とも限りません。

これらはコンバージョンする経路が大きく関係してきます。
例えば直接Webページに訪問してコンバージョンするケース、これが理想ではありますが、この場合だと恐らくそれまでに何度もサイトに訪問したり、他の商品やサービスと比較・検討を行っているはずで、中にはディスプレイ広告など潜在層が商品・サービスなどにはじめて気付き、後ほどWebページに流入してコンバージョンに至るケースなど…ユーザー行動は実に様々です。

そして、今現在のコンバージョン数を改善させるためには当然現在の状況を把握することが重要で、アナリティクスなどのアクセス解析を元にどの数値を改善させるとコンバージョンに大きく影響するのか？を仮説・検証が必須となります。

他にもヒートマップなどを用いてボトルネックとなっている可能性がありそうな原因を追及していきます。

• ユーザーがどこまでページをスクロールしているのか？
• どの辺りで離脱しているのか？（キャッチコピー・見出しは適切か？）
• 誘導させたいボタンは正しく反応（クリック）しているのか？
• コンバージョンとなるフォームで何かに迷っていないか？（離脱の原因）

このように、コンバージョンを改善させるためには、現状のアクセス解析の把握・コンバージョンが伸び悩む原因の追及をひとつずつ探っていき、最適化を進めていきましょう。

集客ページとコンバージョンさせるページを分ける

まずは上記でもご説明した通り、集客を目的とするページとコンバージョンさせるページを分けて作るということで、コンバージョンしやすいキーワードで上位表示することが難しいという点が挙げられます。

なぜなら、上位表示させるための内容とコンバージョンさせるコンテンツが異なるからです。
通常、検索結果には役立つコンテンツが評価されているため、コンバージョンさせるために必要なキャッチコピーや言い回し・多少のセールス感を出した内容だとなかなか上位表示が難しくなってしまいます。

そのため、集客ページからコンバージョンさせるページへうまく誘導させることが重要で、そちらでは検索順位を気にすることなく以下のポイントを抑えた上でLPのようなページを作り込みます。
※広告などのリンク先がLPとなっているのはこういったことが理由に挙げられます。

• キャッチコピー
• コンテンツ内容
• デメリットもしっかり書く
• ベネフィットを魅力的に書く

これらを考慮すると、集客ページからコンバージョンさせるLPへのさり気ない導線（CTAなど）、または魅力的な文言やキーワードを含む広告からLPへ誘導させることがポイントだとおわかりいただけるかと思われます。

つまり集客ページではユーザーに役立つ情報コンテンツをしっかりと作り込み、そこでおすすめする商品やサービスなどを自然に紹介するといった流れが理想で、購入がコンバージョンの場合だと直接フォームに誘導させるのか？それともLPを挟むかどうかはコンテンツにもよりますので、適宜調整してみると良いでしょう。
※ここで言うLPとは、サイトにはじめてランディングしたページというわけではなく、コンバージョンさせるキラーページとも呼ばれるページを指します。

サイト内の導線を再考する

続いてサイト内の導線を配置するという点です。
これは、単純にコンバージョンさせたいページへ集めるというものではなく、適宜必要なページに必要な内部リンクを設置することが最も重要です。

というのも…あまりにも不自然な誘導だと訪問ユーザーにセールス感が伝わってしまい、信頼を失うことにもなりかねるためであって、集客ページで役立つ内容を作り込み、本当に必要な商品・サービスをさり気なくおすすめするつもりでリンクを配置します。

もちろん、コンバージョンさせるページではほどほどにセールス感を出しても構いません。というのも…すでにユーザーはその商品やサービスに興味を持ってリンクをクリックしているため、購買意欲は「0」ではないはずです。

そのため、少なからず興味はあるはずなので、メリット・デメリット、さらにベネフィットを丁寧に伝えることによってコンバージョンに繋げましょう。この辺りは言い回しひとつでもファーストビューから先に読み進めてくれない可能性もありますので、ヒートマップなども活用してユーザーの動きを把握・検証することが重要です。

広告の出稿を検討する

続いてSEOで集客するのではなく、“今すぐ購入したいユーザー”をピンポイントで集客するGoogle広告などの出稿が考えられます。

こちらは先ほどご説明した“直接コンバージョン”を狙うイメージで、こちらの方がコンバージョン獲得に効果的と思うかもしれませんが、広告でのコンバージョンは以下の組み合わせが非常に難しく、何に訴求するのか？詳細なペルソナの設定、さらに規定の文字数内で“購入”という高いハードルを越えられるかどうかがポイントとなってきますので、広告は広告で無数の配信によって反応を検証し、最適化を常に繰り返す必要があります。

• 広告を表示する検索キーワード
• 制限された文字数内での魅力的な説明
• LPのコンテンツ内容

そのため、ROAS150〜200%以上もの数値を出すキーワード×広告×LP内容の組み合わせを見いだすのは非常に難しく、SEOでの集客と合わせて活用している方が多いのではないでしょうか？

要はベースとなるコンバージョンはSEO主体の集客から行い、広告によって上乗せするイメージで活用し、潜在層（新規）を集客するためにも広告はある程度予算をかけて出稿しておいた方が後のコンバージョンにも期待できるかと思われます。（この場合はリスティング広告ではなくディスプレイ広告）

まとめ

今回は、サイトを運営・管理していくために最重要要素となるWebマーケティングの最終目標“コンバージョン”の意味や改善方法などについて詳しくご説明しました。

このようにコンバージョンとはサイトの目的を達成するために定義・設定するもので、その数値をいかに増やせるのかがWebマーケティングの肝となります。

そして、上記でもご説明した通りコンバージョンとは単純にトラフィックが多ければ比例して増えていくものではありません。しっかりとターゲットを絞り、検索ユーザーにとって役立つコンテンツやLPへの導線配備、キャッチコピーなど様々な要因が絡んでくるため、この数を改善・伸ばしていくためにはサイトへ流入するユーザーの動きなんかも検証しておくことも重要で、試してみる施策はいくつも存在することを覚えておきましょう。

また、コンバージョンにはサイトごとに種類が異なり、複数あるパターンも珍しくないため、サイトを効率良く活用するためにもぜひコンバージョンを早い段階から設定し、仮説・施策の実装・検証を繰り返して少しでも改善できるよう現状を把握しておくことが大切です。